Budowanie świadomości marki w Internecie

Budowanie świadomości marki w Internecie

Tworzenie pozytywnego obrazu firmy czy też produktu w Internecie (ang. branding) jest integralną częścią kompleksowej strategii marketingowej. SEO i reklama kontekstowa mogą pozyskiwać klientów niezależnie od tego, na ile dana firma jest znana na rynku. Jednakże każdy rodzaj biznesu rozwija się o wiele skuteczniej, jeśli jest rozpoznawalny: ludzie mu ufają i polecają go. W dzisiejszym artykule zastanowimy się, jak można tworzyć pozytywny obraz siebie i swoich produktów, oraz jak zarządzać wizerunkiem przy pomocy technik online - marketingu.

Z wyciągniętą dłonią i uśmiechem

Przed złożeniem zamówienia około 15% potencjalnych klientów ma zwyczaj odwiedzania profilu brandu w sieciach społecznościowych. Dobrze utrzymane strony w tego rodzaju serwisach to wskaźnik otwartości firmy i jej gotowości do bezpośredniego kontaktu z klientem. Konkursy, promocje, ankiety, wykłady, analizy, a także możliwość zajrzenia “za kulisy” - tego rodzaju treści interesują waszych widzów i pozwalają na zwiększenie ich zaangażowania.

Istnieje wiele studiów przypadków, w których firma stała się rozpoznawalna wyłącznie za pomocą kanałów społecznościowych. Na przykład, amerykańska sieć restauracji Sweetgreen wsławiła się fantastycznymi fotografiami jedzenia i postami o zdrowym trybie życia, które były rozmieszczane w Facebooku, Twitterze i Instagramie

Rys. 1. Dzięki fotografiom zdrowego jedzenia w sieciach społecznościowych Internauci zwrócili uwagę na restauracje Sweetgreen.

Mówiąc szerzej, grafiki, zdjęcia i filmy wideo są kluczowym marketingowym instrumentem sieci społecznościowych. Dziesiątki obrazków jest znacznie łatwiej zrozumieć i zapamiętać, niż jeden, nijaki post złożony z samego tekstu. Możecie rozmieszczać nie tylko własne obrazki i filmiki, ale zwracajcie także uwagę na publikacje waszych znajomych, zawierające hashtagi brandu (na przykład, w ramach przeprowadzanego konkursu).

Opowiadajcie historie i edukujcie

Kontent posiada ogromny potencjał marketingowy. Publikacje w tekstowym i multimedialnym formacie mogą wiele “opowiedzieć” o marce i w nienachalny sposób zainteresować Internautów. Aby ta metoda zadziałała, należy wykluczyć wszelkie podobieństwa z reklamą, a o firmie wspomnieć w opisie lub delikatnie zamieścić w treści.

Skutecznym sposobem na nawiązanie realnego kontaktu z klientem są prawdziwe historie i materiały edukacyjne. Popularne portale branżowe interesują się nowymi treściami i chętnie rozmieszczają artykuły w takich formatach, jak “historia sukcesu”, “jeden dzień z życia firmy”, “ludzie, którzy to robią” (o pracownikach firmy), czy wywiady z kierownikami bądź specjalistami.

Na stronie firmy, lub na swoich fanpagach w sieciach społecznościowych publikujcie edukacyjne lub zabawne filmiki i grafiki z logo brandu, fotoreportaże o procesie produkcji (na przykład, sposobie szycia odzieży), krótkie artykuły, które mogą być użyteczne dla waszych widzów. Ostatni punkt jest szczególnie istotny w skomplikowanych branżach i tematykach, takich jak medycyna, technologie, budownictwo, itp.

Współpracujcie z serwisami partnerskimi

Dużą popularnością wśród Internautów cieszą się serwisy, pomagające w wyszukiwaniu usług w konkretnej lokalizacji. Dla tych sfer biznesu, które związane są z określonym terenem, mogą one przynosić nawet 30% ogólnej sumy ruchu na stronie. Najbardziej znany - to oczywiście serwis kartograficzny Google, do którego każda firma może zarejestrować się całkowicie bezpłatnie. Nazwa firmy będzie pojawiać się w interfejsie serwisu wraz z krótkim opisem i ratingiem, tworzonych na podstawie komentarzy. Dodatkowo mogą pojawiać się inne informacje, takie jak godziny otwarcia, zdjęcia, czy nawet grafik, pokazujący, w jakich godzinach dany lokal jest popularny.

Rys. 2. Obecność na mapach Google jest kluczowa dla firm takich, jak sklepy czy restauracje.

W zależności od specyfiki biznesu, można pomyśleć o działaniach również w innych serwisach, które zwiększą zasięg i rozpoznawalność firmy: serwisach ogłoszeniowych (wielotematycznych, jak Gumtree, lub branżowych w rodzaju OtoDom), serwisach aukcyjnych (Allegro ze swoją Strefą Marek i Strefą Okazji), a przede wszystkim porównywarek cen. Tych ostatnich jest bardzo wiele - polscy Internauci są największymi w Europie fanami tego rodzaju serwisów (korzysta z nich co miesiąc 9 milionów unikalnych użytkowników).

Nawiązując partnerskie kontakty z firmami, pracującymi w pokrewnych branżach, możemy uzyskać informację o naszej marce w ich nowościach za darmo. Oczywiście w zamian my powinniśmy zapewnić analogiczną usługę na swojej stronie. Można także zaproponować partnerowi bonus dla jego klientów od waszej firmy. Na przykład, w SeoPilot.pl po pierwszym doładowaniu konta klienci otrzymują kod promocyjny, uprawniający do otrzymania 20% zniżki na wybrane usługi w serwisie Webpozycja.

Reklama branżowa

Ta metoda należy to kosztownych, w związku z czym pozwolić sobie na nia mogą nie wszystkie firmy. Oprócz znanego chyba wszystkim rozmieszczania typowych bannerów graficznych i rich media na tematycznych serwisach, warto wypróbować sponsoring branżowych wydarzeń (konferencje, seminaria) czy programów telewizyjnych, popularnych kanałów na Youtube, itp.

Rys. 3. Przykład brandowanego tła pupularnego serwisu branżowego.

Pracujcie nad opiniami

Złamanego grosza nie są warte kampanie wizerunkowe, jeśli w sieci królują negatywne, agresywne opinie oraz pozostawione bez uwagi i komentarza informacje, rozmieszczone przez klientów lub Użytkowników.

Opinia społeczna ma ogromne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie, i ma ona znacznie większe oddziaływanie, niż jakiekolwiek obietnice reklamy. Z tego powodu praca bezpośrednio z klientami (komentarze, opinie) - to najważniejszy chyba element formowania i utrzymania dobrej opinii o marce.

Działania z treściami tworzonymi przez Użytkowników mają miejsce na forach internetowych, blogach, serwisach z możliwością komentowania produktu/firmy (na przykład, wspomniane już porównywarki cen).

Pierwszym, co należy zrobić, jest znalezienie opinii i komentarze. Druga kwestia - to wykonanie odpowiednich działań z zakresu zarządzania reputacją. Trzecia - stworzenie stałej listy serwisów, które należy stale monitorować, aby znać dynamikę opinii na temat brandu i reagować na ewentualne nowe opinie. Szerzej temat ten poruszamy w SeoKurierze poświęconym Zarządzaniu opiniami w wynikach wyszukiwania.

Jakie działania podejmować?

Na pytania Użytkowników na temat usług należy koniecznie odpowiadać. Negatywne komentarze neutralizować, prowadząc spokojną konwersację i próbując dojść do obiektywnej przyczyny konfliktu. Następnie należy spróbować go neutralizować. Jeśli firma i jej pracownicy rzeczywiście popełnili jakiś błąd, warto zaproponowac bonus, lub zniżkę dla zrekompensowania straty. Nie należy bać się publiczności działań - prawidłowa, prokliencka reakcja na sytuację kryzysową doda nam sporo prestiżu w oczach przyszłych czytelników.

Pozytywne komentarze nagradzajcie. Zachęcajcie także klientów do opisywania doświadczeń ze współpracy z wami. To pomoże uruchomić “pocztę pantoflową” i zwiększyć ogólne zainteresowanie marką, znaleść nowych klientów i podwyższyć sprzedaż.

Można oczywiście zwrócić się z prośbą o pomoc do tzw. “lidera opinii” i zaproponować mu napisanie odpowiedniego komentarza z rozmieszczonym linkiem do naszej strony. W tym wypadku należy jednakże działać ostrożnie: musicie być pewni jakości swoich usług. W przeciwnym razie powstaje ryzyko, że efekt będzie odwrotny od oczekiwanego i ilość negatywnych treści wzrośnie.

Dla kogo jest to szczególnie istotne: firmy turystyczne, hotele, restauracje, serwisy i salony samochodowe, usługi budowlane i remontowe, prywatne szkoły i gabinety medyczne.

Wpływ brandingu na SEO