Wizerunek firmy w Internecie

Kto powinien zatroszczyć się o reputację?

Ryzyko reputacji jest możliwe w każdej firmie, niezależnie od zakresu i wielkości organizacji. Przed podjęciem decyzji o zakupie lub skorzystaniu z usług, konsumenci zwykli sprawdzać zamieszczane w Internecie recenzje na temat firmy, jej pracowników (np. lekarzy, prawników itd.), kierownictwa czy użytkowych właściwości produktu. Agencje analityczne regularnie przeprowadzają badania na temat tego, jak użytkownicy reagują na opinie innych w Internecie. Liczby mówią same za siebie:

Nie śledząc na bieżąco tego, co piszą o nas w Internecie możemy narazić nasz biznes na ogromne straty, zarówno w klientach jak i w zyskach. Takie ryzyko dotyczy zarówno korporacji, jak i lokalnych firm. Złudnym będzie też stwierdzenie, że taka sytuacja nie ma prawa spotkać państwowych gigantów, którzy od lat cieszą się popularnością i stabilnością na rynku.

Przykładem może posłużyć historia, która przytrafiła się znanej amerykańskiej firmie lotniczej- United Airlanes. W 2009 roku, podczas załadunku bagażu zniszczeniu uległa gitara jednego z pasażerów, którym okazał się znany piosenkarz. Pracownicy linii lotniczych nie pomogli mu rozwiązać sytuacji i odmówili wypłaty odszkodowania. Piosenkarz nie pozwał firmy, a odwdzięczył się, nagrywając zabawny film o całym zajściu i opublikował go na Youtube.

Film zebrał ponad 16 milionów odsłon i błyskawicznie stał się hitem sieci. Pisano o nim nawet w tygodniku “Time”. Firmę, która nieodpowiednio zatroszczyła się o swoja reputację, spotkały poważne straty finansowe. Cztery tygodnie po pojawieniu się klipu w sieci jej akcje spadły o 10% albo jak kto woli o 180 mln $. Film możesz obejrzeć tutaj: https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Instrumenty monitoringu opinii. Co możemy wybrać?

Aby odpowiednio zarządzać swoją reputacją, trzeba na bieżąco monitorować opinie w sieci i mediach i w razie konieczności reagować. Pomocne będą tutaj różnego rodzaju programy, ułatwiające śledzenie pojawiających się o naszej firmie informacji.

Dla niewielkich lokalnych firm, o których nie znajdziemy w Internecie zbyt wiele informacji (np. kawiarnia, salon kosmetyczny, myjnia samochodowa, sklep internetowy, itp) znajdą zastosowanie proste, bezpłatne narzędzia. Wśród nich znajduje się np. Google Alerts. Jeśli jesteś w posiadaniu większej firmy (takiej jak np. lokalne sieci sklepów, restauracje, szpitale itd.), o których w Internecie więcej jest wzmianek, to konieczne jest stosowanie bardziej profesjonalnego narzędzia z możliwością konfiguracji różnych filtrów. Takie narzędzia nie tylko zbierają wszelkie umieszczone na nasz temat informacje w sieci, ale także sortują je ze względu na ich charakter (negatywne/pozytywne). Jednymi z popularniejszych narzędzi do śledzenia opinii o Twojej firmie jest Brand24, a także Usabilla – narzędzie do zbierania treści od klientów,

Przykład narzędzia do monitorowania opinii w internecie

Z najciekawszą, a zarazem najbardziej skomplikowaną sytuacją mamy do czynienia w przypadku firm działających na szeroką skalę z wieloma oddziałami i filiami w całym kraju. Na temat takich firm co miesiąc w sieci pojawia się nawet tysiąc nowych informacji. Tutaj potrzebujemy już narzędzi, które pomogą nie tylko w zebraniu informacji i przefiltrowaniu ich, ale także odpowiednio je przerobią. Najbardziej pożądanym oprogramowaniem, będzie więc takie, które podczas transferu danych może identyfikować konkretne tematy i natychmiast odpowiednio reagować.

Co począć ze znalezionymi opiniami?

Zarówno mała jak i duża firma powinna wybrać właściwą dla siebie strategię reagowania na opinie o niej, umieszczane w Internecie. Oddzielać te negatywne komentarze od pozytywnych, nie zapominając przy tym o odpowiedniej informacji zwrotnej. Z tą różnicą, że w przypadku niewielkiego projektu, mogą poradzić sobie z tym dwie, trzy osoby, podczas gdy w większych firmach tego typu czynnościami, powinni zajmować się eksperci, którzy monitorują sieci społecznościowe, fora internetowe, wyniki wyszukiwarek internetowych itd.

Mechanizm interakcji z użytkownikiem powinien być jasny. Ustalona maniera odpowiadania, szybka reakcja na pytania, odpowiednio dobrany wariant odpowiedzi w zależności od rodzaju problemu, a także należy upewnić się, że informację odebrano i zrozumiano. Dane zasady powinny być wcześniej uzgodnione i zrozumiałe, aby wszyscy pracownicy jednakowo ich przestrzegali i reagowali według określonego schematu.

Ważną zasadą budowania naszego wizerunku jest zwracanie się do klientów w imieniu marki. W rozumieniu wielu firm, zarządzanie reputacją to nic innego jak umieszczanie w sieci masy pozytywnych komentarzy o niej przez fikcyjnych użytkowników. Takie rozwiązanie to ostateczność, dopuszczalna jedynie w skrajnych sytuacjach. Na przykład kiedy mamy do czynienia z wyraźnie zleconym negatywnym komentarzem.

Poniżej rozpatrzymy kilka przypadków właściwego i nieodpowiedniego reagowania na opinie pojawiające się o nas w internecie.

Trzy problematyczne obszary dla każdej firmy

Najtrudniejszą kwestią w zarządzaniu naszą reputacją jest radzenie sobie z krytyką. Negatywne reakcje mogą mieć różny charakter i źródło pochodzenia. Jeżeli użytkownicy piszą o rzeczywistych problemach, które firma może rozpatrzyć i poprawić, to jest to kwestia do szybkiego opanowania. Gorzej kiedy mamy do czynienia z nieprawdziwą informacją, konsumenckim “ekstremizmem” czy nieuczciwą grą konkurencji. Zobaczmy więc, co możemy z tym zrobić.

Nieaktualna informacja

Nieprawdziwe informacje mogą pojawić się w rezultacie mylnych odczuć klienta o usługach danej firmy. Na przykład w wyniku nieprawidłowego zastosowania produktu, bądź nie przeczytania instrukcji. Są też sytuacje, kiedy zaangażowane są tutaj osoby trzecie. Na przykład firmę budowlaną obwiniano o niedotrzymanie ustalonych w umowie dat. Na forach i w portalach społecznościowych zaczęły się pojawiać głosy oburzenia, pojawiało się mnóstwo zmyślonych historii o tym, że w firmie źle się dzieje. Przyczyna jednak opóźnienia, jak się okazało, leżała nie po winie firmy budowlanej. Odpowiedziawszy na negatyw i wyjaśniwszy całą sytuację, zdenerwowanie klientów udało się zredukować.

Na każdą uwagę użytkowników, nawet jeśli mija się ona z prawda, trzeba zareagować. Jeżeli odpowiada człowiek, nie bot lub troll, i będzie on podtrzymywał dialog i kontynuował rozmowę, to jest to okazja i szansa na wyjaśnienie problemu czyli rozwiązanie sytuacji. Warto pamiętać, że do porozumienia lepiej jest dojść publicznie. Wówczas inni użytkownicy będą wiedzieli, że firma jest otwarta na dialog i gotowa pomóc.

“Konsumencki ekstremizm”

“Konsumencki ekstremizm” nie zdarza się często i ciężko jest go od razu rozpoznać. Mowa o podżeganiu przez niektórych użytkowników i tworzeniu grup w portalach społecznościowych, w celu wywarcia określonego wpływu na firmę. Zamiary takich osób bywają różne. Od wymuszeń, szantaży, nawet do nieczystych zagrywek motywowanych osobistymi względami. Co robić w takiej sytuacji?

Należy zebrać wszelkie dostępne informacje na temat inicjatora takich działań i niezwłocznie go ujawnić. Po ustaleniu jego tożsamości, rozpoczynamy własną, ujawniającą go kampanię. Jest to delikatna i złożona praca. Nieraz wiąże się z tym praca służby bezpieczeństwa, prawników czy adwokatów. Dlatego należy działać bardzo ostrożnie.

Atak ze strony konkurencji

Atak konkurencji to najbardziej niebezpieczna rzecz, z którą najtrudniej jest walczyć. Z nim wiąże się potok negatywnych informacji we wszystkich możliwych miejscach: w wynikach wyszukiwarek dla zapytań brandowych, w komentarzach do publikacji, na forach i w portalach społecznościowych. Jeśli konkurenci rozpoczęli negatywne działania, uderzające w Twoją firmę, najczęściej wydają na nie duże pieniądze. Zatem jeśli Twoją firmę to dotyka, na odparcie takiego ataku możliwe, że trzeba będzie przeznaczyć środki pięciokrotnie większe niż zrobili to konkurenci.

Czy można usuwać negatywne informacje o firmie pojawiające się w sieci?

“Muszę usunąć wszystko, co pojawiło się w Internecie na temat mojej firmy” – taka z reguły jest pierwsza myśl, która pojawia się w głowie osoby, która nie miała dotąd styczności z zarządzaniem reputacją. Rzeczywiście, jest możliwość usunięcia opinii z niektórych serwisów. Sami użytkownicy, oferują usługi umożliwiające eliminację niepożądanych komentarzy pod publikacjami dotyczącymi danej marki.

Post-turysta w odpowiedzi na ukrywanie ich postów na fanpage Fly4free

Problem w tym, że usunięcie negatywnych opinii to jedynie wyeliminowanie objawów, a nie wyleczenie z choroby. Jeśli uwagi użytkowników rzeczywiście są zasadne, trzeba się z nimi zmierzyć i spróbować rozwiązać dany problem (wymiana czy zwrot towaru, rabat, prezent itd.). Pamiętaj też, że jest to dla użytkowników podejrzany znak, kiedy na temat danej firmy można znaleźć same pozytywy w sieci. Użytkownicy Internetu od razu doszukują się tu jakiegoś podstępu. Bowiem całkowicie naturalnym jest to, że wszystko ma swoje lepsze i gorsze strony. Zatem nie należy dążyć do całkowitego usunięcia negatywnych opinii o firmie, a pokazać, że pojawiające się problemy jesteśmy w stanie na bieżąco, sprawnie i skutecznie rozwiązywać. Tylko w taki sposób zyskamy szacunek naszych odbiorców.

Zastosowanie radykalnych mier

W momencie gdy negatywny komentarz przekształca się w oszczerstwo, można podjąć ostateczne kroki: pozbyć się nieprzyjemnych opinii przy pomocy SEO (na zapytania brandowe), zamawiając dużą ilość pozytywnych artykułów, komentarzy, usuwając niepożądane informacje z sieci.

Regularny monitoring informacji o Twojej firmie, pojawiających się w sieci, pozwoli na bieżąco wychwycić nieczyste działania konkurencji, czy nawet uzasadnione wzmianki o niezadowoleniu niektórych użytkowników z usług czy produktów Twojej firmy.

Aby usunąć stronę z negatywnym komentarzem z pierwszej strony wyników wyszukiwania, należy zoptymalizować dziesiątki innych stron pod określone zapytania. Warto, przede wszystkim, skoncentrować się na content marketingu i artykułach, które roboty wyszukiwarek indeksują w miarę regularnie.

Jeżeli ktoś o Twojej firmie napisał negatywną opinię na określonym portalu, to będziesz musiał napisać ok 10-20 opinii pozytywnych, aby negatywny komentarz zniknął z pola widzenia. I to się tyczy każdego serwisu - na jeden negatywny komentarz powinno przypaść od 10 do 15 pozytywnych.

Praca z negatywnymi komentarzami na zamówienie to poważne przedsięwzięcie. W początkowym etapie, należy usunąć taki komentarz z pola widzenia. Jednocześnie, należy pamiętać, że trzeba działać w sposób legalny – skierować do właściciela strony żądanie usunięcia szkodliwej informacji. Należy zawsze powołać się na odpowiedni paragraf kodeksu cywilnego i zaznaczyć, że bez polubownego zakończenia sprawy może być ona skierowana na drogę sądową. Takie działanie nie gwarantuje jeszcze rozwiązania sprawy, jednak na pewno sprawią, że webmaster - właściciel danej strony - zastanowi się nad dalszymi poczynaniami. Prawdopodobnie będzie odpowiadał, że potrzebny jest czas, jednak po jakimś czasie zgodzi się na usunięcie komentarza.

Nowości ze świata Google

Google będzie tłumaczyć lokalne opinie o firmach na język użytkownika

Parę dni temu Google ogłosiło na swoim blogu, że od tej pory opinie o miejscowych przedsiębiorcach i firmach będą tłumaczone na język użytkownika, który je czyta. Tłumaczenie będzie automatyczne i będzie wyświetlane podczas wyszukiwania w Google Maps lub przy użyciu aplikacji. Opinie będą wyświetlane w języku, który jest zainstalowany na urządzeniu. Opinia zostanie pokazana najpierw w wersji tłumaczenia, a następnie jej oryginał.